ローソンの「店内販促物を半減する」で考えたこと。

先週末、日経MJを見ていたら
コンビニの「ローソン」が販促物を半減していく
記事が掲載されていた。

これはお店をやっておられる方、このブログでも
プライスカードのサイズ、数を減らしていきましょう
と伝えてきたこと。

●POPというと・・・

「プライスカード」「コトPOP」「手書きPOP」など
専門書に分類が書かれている。

●でもお店で作業をしていると・・・

「あそこにPOPつけておいて・・・」

と言う感じで、プライスカード、コトPOPなんて分類は関係なかった。

ローソンの記事を読んでいると、
売場に氾濫している「POPの半減」は、プライスカードのようだ。だからかつて売場を作ってきた僕は、賛成なのです。
だってプライスカードに隠れている商品も見えるようになるんですから。

2017年10月20日 日経MJの記事

実際、洗剤、トイレットペーパー、鍋、食器売場
を作っていたので、この記事はよくわかる。

売場の経験からお話しすると・・・
そもそも売上とプライスカードの関係は反比例してる。
どういうことか?

「売上が悪化してくると、売場内にプライスカード類が増える」

ということ。
売上が悪いので、安売り商品を増やして、お客様の購入意欲を高めようというコト。

だから売場を時系列で見ているだけで、
このお店は「好調なのか?」「不調なのか?」
売上とプライスカードの法則を知っているとわかってしまいます。

売上が悪いと少しでも売上を上げたいので買ってくれ~
って感じのプライスカードが増えてきます。

●プライスカードってこんな感じのPOP。

棚差しのプライスカード。
平台にはB4サイズのプライスカード
こんなにPOPをつけるとお客様の視界を遮っちゃうんですよね~
家電売場のエアコンのプライスカード。商品の面を隠すようにつけられているのですが、このPOPの内容は専門的過ぎて意味が伝わらない。

プライスカードは
「商品名」「価格」だけのPOPで、お客様も見てるようで見ていないPOPです。
ちなみにプライスカードの制作の仕事をお受けしたことがありますが、1枚当たり○円○○銭の世界
制作数の量があるから、価格競走なんです。
別の仕事を取りたいがために、ミックス値入を考えて、取り組まれている会社が多いです。
でも、このPOPはデザイン関係ないから、AIがすれば、すぐに出来ちゃう時代です。

売場で買い物していると大半がプライスカード。
お客様に伝えたい情報もこれといったことがない。
エアコンのPOPであれば、カタログと同じで、メーカーの専門用語の羅列で意味がわからない。

そもそもこんなプライスカードを見ますか?
お客様が見ない販促ツールが売場にたくさんついているわけです。

● 僕は、こんなPOPを

「スペックPOP」

って定義して「仕掛けるPOPセミナー」ではお伝えしています。深い話しはセミナーでお伝えしますので、ぜひ、のぞいて下さい。

ローソンは、そんなPOPを半減する。
だから「いいこと」だって、僕は共感しちゃうわけです(笑)

だいたい僕が売場を作っていた頃・・・
週末のチラシ、それからイベントなどがあれば、山のようなプライスカードが送られてきました。

●それを実際売場につけて展開していたか?

今だから言えることですが、半分はゴミ箱に捨てていました。
それより自分の売りたい商品に、おススメポイントを手描きしたPOPをつけてた。

なぜか?

それは実際、売場に商品を並べた面とプライスカードのサイズが合っていなかったからです。
随分、無駄な経費です。

例えば、僕が勤めていた当時であれば
チェーンで100店舗くらいあって、
商品の種類ごとに分けると32部門
その売場の責任者が僕のように送ってきたPOPを半分捨てていたらどうでしょう?
あとは想像にお任せしますね。(笑)

どうしてそんなことがおこるか?

それは、POPの作り手と売場の作り手が違うから起こるべきして起こったこと。

本部の商品バイヤーが、お店の売場作りの状態も考えずに、POPサイズを考えて、制作して送るから売場で使えないことが起きたのです。

だからローソンで、プライスカードが半減されるなら賛成ーー!!
お店の方は、まずプライスカードは、最低限に減らしてみればいい。売上は変わらないから・・・
でも商品の可視率が高くなるから、売上上がるかもよ。

逆に増やしてほしいのが・・・

「この商品、使ってみたいなぁ」
「この商品、おいしいそう」
って、感じられるPOP。そんなPOPを増やして、お客様とのつながりを深めてほしいなぁー!!

そんなPOPはなくしちゃダメです。
作っていない人は、商品に対する自分の思いを手描きで簡単にできるので、ぜひ作るべき。
また明日でもこの続きをお話ししますね(笑)

仕掛けるPOPセミナーでは、ブログの内容より深く、僕の経験からお伝えしているので、また日程が決まれば、会社ホームページで告知しますね。